熱血時報 | 令千萬人成為帶菌者──病毒式營銷

令千萬人成為帶菌者──病毒式營銷



令千萬人成為帶菌者──病毒式營銷

你知道嗎?

曾在《熱血時報》大受歡迎,關於創意、藝術與設計的節目《The Crazy Ones》載譽歸來。有個瘋狂的人為了讓此節目壯大,決定一星期做兩集,於逢星期三及星期日晚上11時播放。至於「瘋狂的人」是誰,你哋自己諗下啦。而我亦不幸參與其中,不喜請插。

承接著於8月27日播出的《TCO》第三集「冰桶病毒」(重溫節目,請到:http://www.passiontimes.hk/?view=prog34&ep=3),本文會以文字再介紹21世紀備受重視的病毒式營銷,及附加節目未有提到的有趣案例,讓各位對此有更多了解。

於2014年8月,風靡了整個世界的 Ice Bucket Challenge 將來肯定會是病毒式營銷的其中一個經典案例。所謂病毒式營銷,就是利用社交網絡及有關平台,將一個訊息發送出去,從而提升目標群眾對一個品牌、一件產品或一個活動的關注,甚至直接地增加產品銷量。其中一個重點,就是需要群眾自行將訊息複製,然後擴散給其他人,像病毒一樣,一傳十,十傳百,到最後可以有幾千萬甚至過億人次接收到;而另一個重點,就是群眾「開心share」的習慣成為了品牌或公司的宣傳載具,相比傳統廣告行銷,宣傳成本某程度低了一大截。 Ice Bucket Challenge 就是透過社交網絡的威力,令美國 ALS 協會一個月間收到了4,000萬美金捐款,是平日的12倍。香港肌健協會也因此受惠,收到了900萬(港元),超越多年來的總和,效果絕對顯著。

病毒式營銷一詞的起源沒有明確定義,不過 hotmail 事件絕對是其中一個始祖案例。時於1996年 hotmail 為第一間提供完全免費電郵服務。而每個人發出的電郵最底部都會自動附加了一句“Want a free email account? Sign-up for Hotmail today!” 廣告,按下便會去到其官網,然後輕易開戶。這句附帶廣告讓 hotmail 於一年半間由2萬用戶增加至1,200萬,因而為之傳頌千里。

透過群眾耳語相傳以增加營收,還有一個長青例子,這意念由上世紀20年代到現代還在全世界流行著,那就是The Ponzi Scheme(龐茲騙局),亦即種金。當年移民美國的意大利人 Charles Ponzi 開了一間空殼公司,誘導民眾投資其金融產品,並保証於3個月內收到40%回報。重點是如果這首批投資者能鼓勵其他人參與,他們就是上線,並能從下一線投資者的回報中抽取利益。事實上龐茲並沒有甚麼金融產品,他做的就只是不斷從下線所交出的錢抽出來補貼上線。以金錢作為誘因,令龐茲騙得超過1,500萬美金。這層壓式經營模式至今仍然盛行,只要貪念仍在。但無疑這是人傳人病毒式營銷的絕佳案例。

然而,於21世紀「分享年代」,分享方法極容易,也瞬即變成生活習慣。只要在社交網絡上 click 一下 share,朋友就會接收到。這生態促成了各品牌或機構更著手做病毒式營銷。現今的訊息普遍只有兩種,影片和圖像。文字都重要,不過要吸引注意,或多或少都需圖文並茂。而一個訊息能吸引到群眾自願發佈,普遍來說有幾個元素。

(1) cute

基本上,有動物/BB/動物和BB的演出,都已經能令人注目,大概原因是成年人心底都渴望能夠如BB般天真無邪、心無雜念、簡單純粹的生活。Evian 的《Baby and Me》廣告中,成年人喝了Evian 之後,對著鏡子彷彿見到自己有如BB一樣年輕,並開心地跳起舞來,其中BB如大人般跳舞尤其可愛,以表達「Evian, Live Young」口號。這片段吸引了9千多萬人收看。


(2) 夠抵死

人是總喜歡分享歡樂的東西,能博君一笑就有多一個被分享的機會。

Kmart 的《Ship my Pants》廣告中,不論老中青的顧客都好興奮表示自己已經「Ship my Pants」。這句話取「Shit my Pants」(賴屎)之諧音,並套用於整個30秒的廣告內,來宣傳 Kmart 有免費送貨(Shipping)服務,就算只是一條褲。當然,顧客還可「Ship my Bed」、「Ship my Drawer」和「Ship my nighty」。此片有2千多萬人收看。


(3) 動之以情

人們分享一個作品,表示著該作品能反映他們的品味與想法、令他們有所啟發或為之動容,於是才想跟他人分享那偉大的領悟。Coca-Cola 的《Small World Machines》廣告中,有兩部汽水機,分別置於印度及巴基斯坦──兩個因政治與戰爭而不相往來的國家。汽水機上有一個大觸控屏,兩個國家的路人站於屏幕前,需要一起做一些 task,如一齊跳舞、手貼手、用手機拍下對方等等,才有汽水跌出來。當然這是為了宣傳可口可樂「世界大同」的理念,但同時間也令全世界觀眾了解到這兩個國家的問題與無奈。


(4) IRL(In Real Life)反應

情況就等於整人節目,如有美女突然走過來投懷送抱,或是手推車上的BB突然像鬼上身般彈起。我們都愛看,因為整人的情節大都是幻想出來的情況,現實中不會發生。而這些片段就是將幻想實現出來,那種「夢境成真」的興奮是絕對值得跟其他人分享。TNT 的《A Dramatic Surprise on a Quiet Square》片段中,為了宣傳其劇集頻道,就將電影情節,如飛車、動作、槍戰等,在街上突然真實地表演出來,讓途人都看得目定口呆。


(5) 有公共性

如果一個訊息是利用社會所關注的議題為幌子,就會很容易吸引到大家的注目,就算內容其實跟該議題不相干。但要注意這方法只能涵蓋關注該議題的那一撮人,不能像上面所講的吸引千萬人注目。最新鮮滾熱辣的「古美門袋住先配音版」絕對是一個好例子。先不說會否傳到海外,當港豬不同意古美門的立場或者連古美門是甚麼都不知時,發布該訊息的機會便大大降低。


(6) 不能 hard sell 產品

不需解釋吧。太 hard sell 只會惹來反感,畢竟聰明人都不太願意免費為公司的產品宣傳。


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